Cos’è davvero il SEO in Italia

Il SEO è un mestiere prettamente tecnico basato su due capisaldi, eccoli:

1. capire quali sono, come funzionano e come sfruttare i segnali di posizionamento dei motori di ricerca
2. fare lobby

Una volta studiati i primi due fattori del SEO, si può passare direttamente all’attività principale:

• vendere servizi o corsi seo a qualcuno

Se è particolarmente bravo, un SEO può anche fare soldi per conto suo:

1. con circuiti di affiliazione
2. con partnership dirette (o revenue share)
3. vendendo i suoi stessi prodotti

Che differenza c’è tra SEO Senior e SEO Junior?

Per rispondere a questa domanda cito direttamente Elena Renga che risponde dal punto di vista delle risorse umane:

• SEO junior: neofita con conoscenze di base. Rientrano nella categoria anche quelli più scafati ma con meno di 2 anni di esperienza. La differenza tra i due la fa la retribuzione
• SEO senior: è sinonimo di SEO specialist. Più di 2 anni di esperienza e capacità di gestire con buona autonomia tutte le fasi di un progetto.
• SEO manager: spesso sinonimo di project manager in ambito SEO. E’ un senior con almeno 5 anni di esperienza, in grado di gestire e coordinare un team di lavoro (che è una capacità a parte, che esula dalla bravura individuale come SEO).

Sulle categorie temporali ci sarebbe tanto da discutere (ho conosciuto ottimi manager che hanno meno di 5 anni di esperienza e junior con eccellente operatività). Alla fine la differenza la fa sempre la retribuzione.

A chi interessa il SEO oggi, in italia?

1. manager (soprattutto responsabili di aree tecniche)
2. capi d’azienda (ne hanno sentito parlare)
3. tecnici (leggono qua e la)
4. smanettoni (leggono qua e la e hanno un blog)
5. ai SEO (rompono le palle a tutto il resto del web scrivendo articoli di ogni tipo)

Come capire quando un articolo sul SEO è utile?

Ci sono quei due o tre siti pieni zeppi di roba utile e sono esclusivamente in inglese. Tieni presente questa semplice regola: se è in italiano, è inutile (ovviamente questo blog non fa eccezione). Un articolo SEO è utile di solito quando lo hai cercato tu. Se te l’ha linkato qualcuno spesso è inutile pubblicità di Google o di altri SEO mascherata da articolo.
Se c’è dentro la parola “SEO” state certi che l’articolo è inutile, ed è stato scritto esclusivamente per ricavarne qualche tipo di ricavo o traffico.

Come funziona l’assunzione dei SEO in Italia

Al contrario di grandi siti esteri, entrare come SEO in una grande azienda italiana è prima di tutto questione di conoscenze. Da noi non c’è la capacità tecnica nel management per scegliere figure tecniche. Le risorse umane fanno colloqui “fantasma” e si viene assunti solo per volere di un “potente” dell’azienda. Al cambio del potente di turno, si cambia la squadra tecnica (soprattutto se i tecnici non sono assunti ma sono pagati a progetto, o meglio nel nostro caso si potrebbe dire strapagati a progetto). Diverso è essere assunti in aziende che si occupano di vendere SEO ad altre grandi aziende. In queste aziende IT di solito si entra grazie a colloqui reali, e tipicamente viene valutata la nostra esperienza e la nostra capacità di imparare (o di eseguire rapidamente quello che chiede il capo).

Una volta che un’azienda IT crea la sua squadra di SEO, deve vendere un servizio SEO ad un’altra grande azienda, alla quale tipicamente arriva non per merito ma per conoscenze (o per reputazione).

Come funziona l’assunzione dei SEO all’estero (o nelle ditte serie)

Di solito c’è una sequenza di colloqui. La sequenza standard è risorse umane – reparto tecnico – managers. A volte però una ditta fa una sequenza diversa, magari raddoppiando i tecnici, o raddoppiando le risorse umane (tipo se deve assumere immigrati). Di solito c’è prima una sequenza di colloqui telefonici e poi una serie di colloqui di persona. Poi si comincia a parlare di soldi (a volte se ne parla anche al termine della prima ondata di colloqui telefonici). Se c’è un accordo sul prezzo, si fa un mesetto di test. Per posizioni importanti l’accordo economico spesso comprende anche una parte in percentuale stabilita sui ricavi aziendali/azioni dell’azienda.

Come si compra un servizio SEO?

Anche tra agenzie SEO, l’ecosistema dei clienti funziona per la maggior parte in base al passa parola ed alla “reputazione”. Più le aziende sono grosse più la reputazione conta. A certi livelli semplicemente non ci puoi arrivare senza conoscere qualcuno. I risultati nel nostro settore non sono quasi mai aggregabili pubblicamente (per esempio non è possibile dire “quante” visite hai portato in più rispetto alla scorsa gestione, in parte perchè il dato delle visite è un dato “sensibile” ed in parte perchè se si lavora sull’ottimizzazione di progetti già esistenti, tipicamente il lavoro di un buon SEO si vede qualche mese dopo che il progetto è andato online, e continua a vedersi per anni. Per esperienza il 90% delle richieste di preventivo che mi arrivano sono relative a piccole/medie aziende. Tutte le richieste per lavori grossi per brand autorevoli mi sono sempre arrivate per conoscenza o per reputazione.

Quindi è sempre tutto il solito magna magna?

In parte si, in parte no. In Italia abbiamo anche una buona quantità di capi d’azienda (di solito medio-piccole) che avendo le conoscenze tecniche e umane sanno anche prendersi il rischio di scegliere di persona un nuovo SEO, senza dover chiedere referenze. E’ un rischio di cui sono consapevoli (d’altra parte anche con le referenze c’è sempre un rischio, anche se con le referenze puoi sempre andare a rompere le palle a chi ti aveva consigliato quella persona). Va detto che a volte la reputazione si costruisce anche trasformando qualcosa di piccolo in grande, nel SEO bisogna farlo, è una specie di imperativo, e trovare una piccola azienda che ti dia il tempo per studiare e sperimentare… è oro! (a me è successo così, e non finirò mai di ringraziare Raffaele di SendBlaster).

Una classifica dei SEO è possibile?

di solito ci si vanta di essere in prima pagina (o primi) per qualche parola chiave più o meno competitiva (primi sui motori, seo, preventivo seo, corsi seo ecc.). Mentre l’unica classifica non taroccabile resta quella di Google, non c’è una parola chiave ufficiale con la quale competere per dimostrare quanto si vale pubblicamente. Quando ho aperto la partita iva nel 2009, ho pensato di ottimizzare il mio sito per “seo” e per “preventivo seo” e poco altro. Sono bastate a farmi trovare da un numero di clienti sufficiente a saturare il mio tempo disponibile, ho poi dovuto trovare altri partner per gestire le richieste di preventivo a cui non riuscivo a rispondere. Ho dovuto quindi imparare a valutare i partner. Questo è SEO? No, però è reputazione e come dicevo prima, oggi i SEO in Italia, tra grandi brand lavorano principalmente grazie alla reputazione.

Quanto guadagna un SEO in Italia?

da 1.000 a 10.000 euro al mese.

dipende se lavori in affiliazione (ho conosciuto bravi ragazzi che fatturavano anche 50.000 euro all’anno con un solo sito di affiliazione) o se sei sotto contratto. In questo caso per un SEO specialist (senior) si parte da 2.000 euro/mese. Se guadagni di più probabilmente hai aperto un’azienda o ti sei “corporato” con qualcuno. Se sei freelance e guadagni più di queste cifre in modo stabile: complimenti.

Quali sono gli strumenti di un SEO?

Un elenco di fattori di posizionamento (sia ufficiali che ipotetici), WordPress, Drupal, Joomla, Google Trends, Google Analytics, Google WebMasterTools, SearchMetrics, SemRush, KeyWordeye (o alternative), Excel (o alternative), UriValet, Xenu. Più tutti quelli che non servono a nulla ma fanno colpo sulle ragazze.

P.S. no, non ti serve nessun corso per imparare ad usarli bene.

Posso diventare SEO da subito?

no, ti serve esperienza, e molti siti, tuoi o di altri, su cui lavorare e imparare.

Per diventare SEO devo imparare l’html?

si

Fare SEO è divertente o creativo?

dipende da cosa consideri creativo. Se studiare ti sembra una cosa creativa, allora si, lo è.

Com’è la giornata tipo di un SEO? su cosa lavori?

La mia giornata comincia alle 6 del mattino con la prima pappa della bimba. Poi giochiamo un’oretta sul tappeto. Verso le 7 controllo la mail mentre la bimba gioca un po’ da sola o mentre ascolta musica. Alle 8 quando la bimba fa un piccolo pisolo, controllo i posizionamenti persi o guadagnati il giorno prima, e ipotizzo una strategia di azione per il giorno. Dalle 9 alle 10 di solito sto su Analytics, o scrivo nuovi contenuti, o scrivo codice. Poi dipende se devo lavorare con una piccola azienda o con una grande azienda. Con i piccoli, di solito facciamo un piano d’azione comune, ed entro le 13 c’è qualcosa di nuovo online. Se l’azienda è grande si parla molto, si mandano molte email, e non si pubblica niente prima di 2 settimane. In generale dedico qualche ora al giorno allo studio dei siti dei competitor, a campagne pubblicitarie su AdWords (per quelle parole in cui i competitor ancora mi battono). Cerco i modi di ottimizzare le conversioni, o formo altro staff. Se i task sono complicati mi sento su skype con tecnici più bravi di me e cerco di imparare qualcosa. Oppure cerco su google, quest’ultima direi che è fondamentale. Personalmente non gestisco clienti nè stendo preventivi, sono due cose in cui non sono per nulla bravo, di solito delego entrambe.

Se la squadra dei SEO è molto grande, è probabile che si passi più tempo su analytics, omniture (o su excel) e più tempo cercando di rincorrere i numeri o le parole.

Se l’azienda è molto grande si perde una marea di tempo in riunioni, in studi di fattibilità, in stime. Tipicamente lo staff tecnico delle grandi aziende è di 2 tipi. Quelli interni, spesso ignoranti e con conoscenze informatiche arretrate, e quelli esterni (a contratto) che girano un po’ di più e di solito a livello tecnico sono più preparati, ma non hanno il potere decisionale. Quindi si tratta spesso di puro esercizio retorico, nel convincere qualcuno che non sa di cosa stai parlando che qualcosa servirà o qualcos’altro andrà fatto. In compenso, quando il dominio dell’azienda è autorevole, per posizionare una pagina si fa la metà della fatica, quindi a volte si riesce a recuperare il tempo perso in riunioni.

Poi ci sono indubbiamente lavori SEO più sporchi, vale a dire quelli che si fanno senza metterci il nostro nome vero, link building di solito. Il più sporco di tutti è stare sul social network a parlare male di altri SEO, tuttavia per la gloria si fa questo ed altro.

E questa lobby a cosa serve?

Stare tutto il giorno a parlar male di qualcuno consente di farsi amici i suoi nemici. Avere amici consente di chiedere un link ogni tanto, chiedere un consulto, avere qualcuno che parla bene di te ed in generale permette di avere una buona reputazione. Niente lobby, niente party. Non esiste un SEO che possa fare miracoli da solo, comunque servono amici a linkarci nel momento del bisogno, comunque serve gente a cui chiedere una mano (dato che non sempre si trovano tutte le risposte su Google). La lobby però serve soprattutto per i lavori grossi, quelli in cui girano molti soldi. Certo i soldi girano anche senza lobby (avete mai visto una fattura di Primi Sui Motori? io si…) però con la lobby girano più volentieri, soprattutto in azienda si può far colpo dicendo che si conosce qualcuno di molto bravo.

Quindi Google da un valore anche ai link sui siti dei nostri amici?

esatto

Quindi se ho molti amici ho molti link?

probabile.

Ma io ho molti amici su Facebook e su Twitter, fa lo stesso?

no, non fa lo stesso.

E Google apprezza il lavoro dei SEO?

diciamo che Google agisce in modi schizofrenici tra loro. Da una parte crea guide per i SEO, strumenti per i SEO (l’unico standard per capire a livello analitico una posizione all’interno della slot machine dei risultati). Dall’altra le posizioni sulla prima pagina dedicate al traffico organico sono in costante calo, in favore di spazi dedicati alla pubblicità o alle mappe o ai tool di Google (ho già scritto di questo “problema” sull’articolo dedicato all’organico)

Questo SEO muore o no?

è dal 1997 che si parla di morte del SEO e rinascita di qualcos’altro. Personalmente ci campo ancora e con guadagni crescenti negli anni. Certo che l’esperienza deve passare dal piano tecnico a quello personale, in questo senso per i SEO è sempre stato importante fare lobby, quindi da lì a fare amicizie “importanti” il passo è breve.

Ovviamente il SEO è un mestiere che nasce sui motori di ricerca e non è possibile indovinare quanto potrà durare questa moda del trovare informazioni cercandole su un sito o su una app. Fino a quando ci sarà una classifica dei risultati “organica” è possibile immaginare che esisterà anche un mestiere per qualcuno che voglia influenzare questa classifica. Di transizione tra ricerca organica e ritrovamento delle informazioni su social network si parla già da anni (io ne scrivo dal 2009, ma il tema è molto più vecchio), e solo ultimamente stiamo vedendo qualche esperimento concreto di Facebook, che tuttavia è lontano dall’essere proposto come strumento utile per trovare informazioni generiche.

Se il SEO è un mestiere che si fa inhouse, cioè in modo “dedicato” per una piccola-media azienda, è difficile aspettarsi che questo mestiere possa morire di colpo, semplicemente cambierà cappello, come si è sempre fatto nell’informatica al nascere di una nuova moda, o di un nuovo linguaggio di programmazione… lo si impara e si va avanti! Nelle grandi aziende invece dove tutto l’IT è più strutturato e meno propenso ai cambiamenti, la figura dei SEO viene introdotta più lentamente, si preferisce pagare altre società con le dinamiche che ho descritto sopra. Nelle startup invece il ruolo dei SEO è quasi dato per scontato, come qualcosa che qualcuno deve fare, come il logo o il sito (va detto che startup fantastiche come Whats’App per esempio per tanti anni del sito se ne sono proprio fregate).

Quanta matematica c’è nel mestiere di SEO?

dipende dalla tua “formazione”. Se sei partito come grafico, forse ci saranno più azioni relative all’interfaccia di un sito, se sei partito come ingegnere magari ci sarà più attenzione a come il codice di un sito è stato scritto. Se sei commerciale nell’anima ti sarà facile fare amicizia con tante persone che poi ti linkeranno dai loro siti. In generale il tipo di SEO “matematico” o meglio “scientifico” cerca di fare i suoi “test” in casa per capire qualcosa che gli altri non sanno, a volte è utile, a volte è un buco nell’acqua. Nel prossimo articolo scriverò come capire se il nostro SEO è bravo. (PS. su seo e semantica ho fatto un’intervista interessante ad uno dei boss della semantica in Italia).

Segnali? che roba è?

Facciamo qualche esempio di cosa può essere un segnale per un motore di ricerca: un sito non aggiornato si posiziona peggio rispetto ad un sito aggiornato (motivo per cui almeno qualche volta all’anno mi costringo a fare un post). Anche se a livello di contatti (lobby) ho le mie carte da giocare, Google cambia in continuazione il peso che assegna ai link provenienti dai siti, quindi avere link nuovi resta comunque una buona abitudine (altro segnale), quindi conoscere gente nuova resta importante, e il mio modo di conoscere gente nuova è sempre lo stesso da dieci anni: scrivere qualcosa su internet. Peccato che la gente oggi tenda a conoscersi… sui social!

Nei corsi dico spesso che la Coca-Cola ha una ricetta segreta, di cui si conoscono gli ingredienti dei quali tutti ignorano le dosi. Questi “ingredienti” su Google si chiamano “ranking factors”, in italiano potete tradurlo come vi pare.

Che fine hai fatto?

Avrete anche notato che scrivo uno o due post all’anno. Prima di tutto perchè mancano novità in ambito seo (non ce ne sono di grosse da almeno un paio d’anni) e poi perchè essendomi concentrato sulle grosse aziende molte delle cose che scopro non le dico per contratto, o comunque sarei un po’ pirla a dirle appena le scopro. Col SEO è così da sempre, le notizie sul seo pubbliche sono vecchie, è uno standard di mercato. Oppure, se non sono vecchie sono inventate da Google (come la recente moda del parlare in pubblico degli aggiornamenti dando un nome commerciale, quasi dovesse lanciare un nuovo prodotto).