Come lasciar crescere il traffico di un sito web

Ogni tanto mi chiedo perchè io scelga di rimanere nella legalità. C’è un valore nelle cose giuste e belle, la verità però è che scelgo la legalità per un motivo tutt’altro che etico.

Ho avuto il tempo di misurare, e di capire che l’illegalità è un acceleratore di crescita rischioso, e siccome ho capito di essere un investitore pigro, la mia è una scelta di comodo. Ho scelto di crescere lentamente, in modo stabile e sostenibile. Senza preoccuparmi dello Stato e anzi, considerandolo un amico.

Questo punto di vista, si applica anche ai motori di ricerca, e come nella vita a volte fa incazzare da morire. Sudi l’anima per far crescere il fatturato di un ecommerce del 20% anno su anno, ai proprietari non basta, su mio consiglio si affidano ad altri. Ora quel fatturato cresce del 50% anno su anno, con 10 link da siti russi di zero qualità, che per qualche ragione hanno fregato Google. Inutile parlare di sostenibilità ad un capo d’azienda che preferisce di gran lunga fatturare di più e gestire il problema quando e se arriverà… il capo d’azienda deve mandare avanti una famiglia più grande e costosa della mia. Gli importa ancora meno che gli ultimi positivi risultati siano stati possibili anche grazie alla costruzione “legale” negli anni precedenti.

e neanche google lo sa…

La prima pagina è completamente drogata, è quello che misuro giorno dopo giorno, nonostante le decine di post sui blog di Google che parlano di quanto sia bello il contenuto e la qualità… I siti in prima pagina hanno una tale mole di link comprati che spesso non è neppure possibile arrivare a competere per risultati di prima classe senza “spingere” in modo poco etico.

e che si fa?

Intanto, dipende. Io per esempio non sono un capo d’azienda, ho scelto di rimanere indipendente al 50%, ho comprato una casa più piccola di quella che mi serviva per non pagare mutui alle banche e non avendo debiti… pagate le bollette e la retta dell’asilo sono in pace con me stesso e coi miei doveri.

Le posizioni utili sulla prima pagina di google sono sempre comunque 2, quindi 3 competitor sono già troppi. Se tutti e tre usano i trucchetti di link building balordo, e google non se ne accorge, io faccio la figura del consulente scarso, le scelte personali sono sempre opache rispetto ai risultati sul campo. Lo Stato rallenta e dal 2011 non sembra cambiato molto (vedi miliardogramma il mio più bel progetto presentato al sole 24 ore e annegato in un lago di burocrazia) così come per Google che nonostante i proclami commerciali coi nomi agli algoritmi si fa fregare da scraper, aggregatori, link building balordo, come se fossimo nel 2009.

diciamo che sono daccordo con te, cosa posso fare per aiutare Google e lo Stato nel loro lavoro buono e giusto?

niente. anzi, solo una cosa: stare onesti, per più tempo possibile, senza scorciatoie. e stare vivi. Aggiungerei che nel caso di Google non si parla di onestà, visto che sta dettando le sue regole private (es. vietato comprare link) che non hanno nulla in comune con l’onestà e soprattutto sono anche un po’ contro il libero mercato.

Ok, ora vediamo il mio caso studio di quest’anno, già presentato ai corsi del Sole 24 Ore: stitichezza!

Parliamo di crescita di un sito in termini di traffico e di azioni che portano ad una crescita del traffico da parte dei motori di ricerca. La crescita vera la vedo tutti i giorni su mia figlia (15 mesi tra pochi giorni!) che un giorno gattona, un mese dopo si alza, un mese dopo cammina… e mi rendo conto che non esiste una crescita senza un apprendimento costante, e una costante modifica delle abitudini.

Prendendo spunto dall’esperienza di mia figlia, ho provato a mettermi nei suoi panni e a pensare al processo “cognitivo” che sta dietro ai suoi progressi. Continuando sull’esempio dei primi passi, lei può fare solo due cose:

1. osservare noi che camminiamo già
2. provare

questi due punti se messi in pratica diventano complessi, tralascio per un momento il lato sull’osservazione, dato che interesserebbe solo me, e vi parlo di come potrebbe essere diviso il lato pratico (cioè il punto 2):

1. abbandonare vecchie abitudini
2. trovare nuovi modi di camminare
3. camminare in modo diverso
4. cadere
5. camminare bene

Una ripetizione dei punti dal 1 al 4 porta qualche volta anche ad un 5, cioè successo. Quando si fa il consulente, tipicamente si è abituati a clienti che si aspettano da parte nostra solo successi e mai “tentativi”, si vorrebbe il 5 senza passare dal 1-2-3-4 insomma.

anche noi genitori abbiamo poche opzioni pratiche:

1. osservare i suoi esperimenti
2. tenere la mano (durante alcuni esperimenti particolari, già su due piedi)

Queste sono le visite settimanali di una sola pagina del mio sito personale, nella quale racconto tutto quello che so sulla stitichezza. Dove vedete le note di analytics ho fatto aggiornamenti significativi. Nella prima fase “attesa e apprendimento” ho scritto una versione di bozza del mio testo che ho lasciato online per circa 3 mesi senza particolari modifiche. Durante la fase di ottimizzazione per 1 mese quasi quotidianamente ho monitorato gli accessi delle parole chiave e ho scritto brani di testo per cercare di rispondere alla “domanda” che si nasconde dietro ogni parola, il tutto secondo il mio ciclo delle necessità che in qualche modo cerca di assecondare le necessità degli utenti (slide presa dal master, qui ho messo tutte le altre).

Entro quanto tempo si vedono gli effetti positivi sul ranking/traffico di un sito?

Non esiste un tempo standard perché dipende dal settore, dalla qualità del lavoro e da infinite variabili. Esistono però i “segnali” sugli analytics del sito, grazie ai quali capire se le cose vanno per il verso giusto. Puoi rilevarli su CTR, tempo sulla pagina, durata media della visita ecc.. (ovviamente in un contesto in cui il tuo contenuto è vivo, e viene costantemente aggiornato). I parametri classici della qualità di un contenuto possono essere utilizzati per capire anche quanto gli utenti che arrivano da Google gradiscono ciò che trovano sulle nostre pagine.

Se vediamo cosa succede su scala giornaliera, ho aggiunto anche una metafora di come si potrebbe intendere ciò che vede il motore di ricerca di questi contenuti, se il motore di ricerca fosse una persona addormentata molto profondamente, quanto sarebbe difficile “svegliarlo” facendo presente un buon contenuto? Nel mio caso, google ha restituito una quantità di visite proporzionale al mio impegno nell’ascolto delle necessità di queste persone, e si è “svegliato” dopo che un numero sufficiente di utenti è rimasto per parecchio tempo a leggere il mio sito, un caso?

Il legame indiretto tra KPI per la rilevazione della qualità percepita sui nostri articoli e l’effettivo rendimento dell’ottimizzazione SEO è difficile da dimostrare, ma è sempre presente su progetti nei quali l’aggiornamento dei contenuti e il conversion rate optimization (CRO) viene fatto su scala quotidiana/settimanale.

Qui ho messo un esempio di una modifica fatta sul sito in funzione della soddisfazione degli utenti, ho usato un software che mostra diversi colori a seconda del tempo di permanenza medio degli utenti sul contenuto. Colori freddi significano che gli utenti ci passano velocemente senza leggere (o leggono alla velocità della luce) colori caldi rappresentano più tempo passato nella lettura. Da questa comparazione ho capito che era meglio ridurre le dimensioni della foto, successivamente ho poi spostato in alto i pezzi di testo più interessante.

 

Per l’elaborazione dei testi a volte è bello anche notare i movimenti del mouse sulla pagina, spesso riguardano semplicemente i grassetti o la barra di scorrimento, a volte però si trovano anche informazioni interessanti.

Ora tutto questo è lavoro di ottimizzazione legale, faticoso e dedicato all’ascolto delle necessità degli utenti. Si possono raggiungere gli stessi risultati di traffico anche comprando 5 siti da network russi.

• costo di un consulente SEO per 3 giorni di lavoro: 750 euro
• costo di 10 link da siti russi: 150 euro (stando larghi).

come lo dico al capo?

E’ più facile spiegare al capo che si stanno comprando link piuttosto che spiegare l’attenzione e l’esperienza necessarie per costruire un sito che piaccia agli utenti per far leva sui motori di ricerca. Nel frattempo, aspettando l’emancipazione dei motori di ricerca dai Link (prospettiva tutt’altro che prossima, secondo quanto scrive Ivano Di Biasi, io continuo a tenere duro, stando piccolo (e talvolta incazzato). Purtroppo non c’è un modo di dirlo al capo, serve solo fiducia, che si costruisce col tempo.

e poi che succede?

di solito una volta fatto il traffico serve trovare il modo di monetizzare questo traffico. A volte le risorse generate vengono usate per fare altri contenuti, altre volte per pagare qualche automobile di lusso. In ogni caso rendere questo traffico “stabile” è una sfida continua visto che tipicamente il motore di ricerca non si accontenta di una risorsa (per quanto buona) e anche gli utenti sono in costante evoluzione. Nel mio caso, posso dirmi soddisfatto se qualcuno avrà trovato qualcosa di utile, insomma, investo in gratitudine.

c’è differenza tra scarsoni e primi della classe?

Che differenza c’è tra la mia attività e quella degli altri 1000 SEO italiani? In fondo agli occhi di un capo d’azienda, il nostro traffico cresce nello stesso identico e lento modo. Ogni volta che guardo i siti delle webagency che scrivono “siamo i Migliori SEO d’Italia” mi chiedo quali siano i loro clienti, ed esattamente che “cosa” abbiano ottimizzato. La costante opacità del nostro settore non aiuta, e non aiuta nemmeno la leggenda che i SEO davvero bravi siano come i ninja. Se li noti, non sono poi così bravi.

Queste incognite unite al fatto che il SEO è comunque un mestiere molto tecnico, portano ad un unico risultato: i capi d’azienda NON sanno valutare il lavoro di un SEO, e non possono quindi capire la differenza tra un SEO bravo ed uno scarso. Riassumendo: se non sai leggere analytics (o se non sai la differenza tra una metrica ed una dimensione) non dovresti avere tu la responsabilità di assumere un SEO, o di comprare lavoro da una SEO agency.

questione di tempo?

il CEO, il capo d’azienda o il manager di prodotto vogliono sapere le stime dei tempi in cui il loro sito arriverà in prima pagina. Sia perchè devono compilare business plan che poi non saranno rispettati, sia perchè in fondo vorrebbero sapere quanto investire su di te e sul tuo lavoro, in quanto tempo potrebbero vedere un ritorno d’investimeno e magari programmare le ferie con l’anticipo di qualche mese. Per i SEO quindi le scelte non sono poi molte:

1. se vieni pagato a risultato, compri link (li costruisci tu)
2. se vieni pagato a progetto, e se lavori da dio, bene che vada il tuo progetto sarà finito prima che google dia il traffico che il tuo capo si aspetta

in entrambi i casi, i clienti tenderanno a cambiare SEO appena la minima paranoia trapelata dal CDA soffia nella tua direzione.

dopo 8 mesi

Metto un aggiornamento sulla crescita di traffico organico entro l’ottavo mese di vita della pagina sulla stitichezza: la cosa interessante del lungo periodo è che si possono notare chiaramente 2 periodi finestra (casualmente della stessa durata) nei quali il traffico da motore di ricerca resta stabile, e durante i quali il motore cambia sostanzialmente il mix delle parole chiave di atterraggio. In questi due periodi credo vengano fatti vari “esami” alla pagina, durante i quali si cerca di capire se quella pagina può rispondere solo ad un “tipo” di necessità degli utenti o se si può estendere anche ad altre radici l’accesso a questa pagina.

Questo che vedete sotto è il solo traffico da motore di ricerca sulla pagina dell’esperimento:

Terminati gli esami, se superati, vediamo che il traffico continua a crescere, potendo sommare entrambe le radici per le quali abbiamo acquisito autorevolezza.

Vediamo adesso che cosa succede, in termini di parole chiave di accesso, durante i due periodi finestra:

Per trovare queste parole chiave ho 1) rimosso i not provided 2) rimosso le parole chiave più popolari (es. “stitichezza” come chiave secca) 3) settato le grandezze in funzione delle visite.
Durante il secondo periodo la quantità di ricerche di “metodi per fare la cacca” è stata anche superiore rispetto al primo periodo, la grandezza delle parole nel grafico però è sulla base del traffico totale di quel periodo, quindi nella seconda nuvoletta “metodi per fare la cacca” è più piccolo, perchè il traffico portato da “come fare la cacca” è molto superiore.

Questo secondo me è successo per vari motivi. Uno tra tutti, che il motore di ricerca ha capito bene che tutte queste persone stavano cercando lo stesso significato, anche se tutti usavano significanti diversi, alcune di queste persone addirittura non usavano il termine “stitichezza” nelle loro ricerche, e si scopre che queste altre persone prese nel complesso sono proprio tante.

Riassumendo quindi, alcuni cercano “metodi”, altri cercano “come” … ma tantissimi, i più numerosi semplicemente descrivono il loro problema “non riesco a…”. Il fatto che il motore di ricerca riesca ad offrire a queste persone che descrivono il problema una pagina che sostanzialmente parla di quel problema usando altre parole, molte delle quali più specifiche, secondo me è una piccola magia della matematica che sta dietro alle regole di comportamento del motore di ricerca stesso.